Masan – Hành trình kiến tạo đế chế tiêu dùng
- Admin
- 20 thg 8
- 14 phút đọc
Câu chuyện Masan trong bức tranh kinh tế Việt Nam
Trong bức tranh kinh tế Việt Nam hai thập kỷ qua, Masan là một hiện tượng đặc biệt. Không có xuất phát điểm hoành tráng, không bước vào bằng những ngành “sang trọng” như công nghệ cao hay tài chính ngân hàng, Masan bắt đầu bằng… hũ nước mắm và chai tương ớt.
Từ điểm khởi đầu tưởng chừng khiêm tốn, Masan từng bước mở rộng sang thực phẩm, đồ uống, khoáng sản công nghệ cao và bán lẻ hiện đại. Câu chuyện Masan vì thế không chỉ là chuyện kinh doanh, mà còn là một ví dụ điển hình về tư duy chiến lược theo chu kỳ và khả năng kết hợp nguồn lực kép thương hiệu gần gũi và sức mạnh tài chính.
Khởi nguồn của Masan từ bàn ăn Việt với câu chuyện thương hiệu với Chin-su, Nam Ngư
Từ gia vị đến niềm tin thương hiệu Masan
Cuối thập niên 1990, khi các thương hiệu ngoại bắt đầu tràn ngập thị trường Việt Nam, không ít doanh nghiệp nội địa chọn cách nép mình ở những ngách nhỏ, bởi sức mạnh vốn, công nghệ và thương hiệu của “ông lớn” nước ngoài gần như áp đảo. Nhưng Masan đã chọn một hướng đi khác: đánh thẳng vào trái tim tiêu dùng của người Việt – bữa cơm gia đình.
Năm 2002, Masan tung ra hai sản phẩm đã định hình cả một chặng đường phát triển sau này: nước mắm Nam Ngư và tương ớt Chin-su. Đây không chỉ là hai sản phẩm mà là hai “điểm chạm” văn hóa nơi Masan khéo léo biến thói quen ẩm thực thành lợi thế cạnh tranh.
Nam Ngư nhanh chóng bùng nổ trên thị trường. Với công thức “hợp khẩu vị số đông”, giá cả phải chăng và chiến lược phân phối trải dài từ thành thị đến nông thôn, Nam Ngư nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu. Người Việt, từ thành phố đến làng quê, dần quen với một cái tên nghe vừa dân dã vừa gần gũi. Theo Euromonitor, đến năm 2015, Masan sở hữu hơn 65% thị phần nước mắm đóng chai tại Việt Nam
Chin-su ở chiều ngược lại, được định vị như một thương hiệu cao cấp hơn, tập trung vào sự tiện lợi, hiện đại và cả “cái tôi” ẩm thực của người trẻ. Không chỉ xuất hiện trong bữa cơm gia đình, tương ớt Chin-su còn gắn liền với bàn tiệc, nhà hàng và những bữa ăn nhanh ngoài phố. Đặc biệt, Chin-su còn vươn ra quốc tế, có mặt tại các thị trường khó tính như Nhật Bản và Hàn Quốc, nơi khẩu vị và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cực kỳ khắt khe.
Điều quan trọng là cả Nam Ngư và Chin-su không chỉ dừng lại ở vai trò “gia vị”. Masan đã biến chúng thành thương hiệu đại diện cho niềm tin: tin rằng một bữa ăn gia đình sẽ đậm đà hơn với Nam Ngư, tin rằng mỗi món ăn sẽ trọn vị hơn khi có Chin-su. Khi sản phẩm bước ra khỏi phạm vi thương mại và trở thành một phần trong thói quen văn hóa, nó không chỉ bán được hàng nó bán được niềm tin.
Sức mạnh từ “niềm tin bữa cơm” của Masan, đa dạng hóa sản phẩm, củng cố vị thế
Điểm đặc biệt ở Masan là họ không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm. Mỗi chai nước mắm Nam Ngư, mỗi hũ tương ớt Chin-su không đơn thuần là gia vị, mà trở thành một phần trong ký ức tập thể của người Việt về bữa cơm gia đình. Khi một thương hiệu có thể bước vào căn bếp, ngự trị trên bàn ăn và gắn liền với khoảnh khắc quây quần của hàng triệu gia đình, nó đã vượt ra ngoài ranh giới thương mại để trở thành một biểu tượng văn hóa tiêu dùng.
Từ chỗ nắm giữ niềm tin ấy, Masan hiểu rằng để duy trì sự gắn kết, họ cần mở rộng sản phẩm theo đúng logic nhu cầu hằng ngày của người tiêu dùng. Chính vì vậy, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được triển khai một cách bài bản:
Gia vị: Sau Nam Ngư và Chin-su, Masan bổ sung thêm các dòng nước mắm khác, nước tương, hạt nêm… tạo nên một “hệ sinh thái gia vị” hoàn chỉnh, đáp ứng nhiều phân khúc khác nhau.
Mì ăn liền Omachi, Kokomi: Đánh vào sự tiện lợi, nhưng Omachi còn đi kèm thông điệp “ăn mì không sợ nóng”, phản ánh xu hướng sức khỏe đang dần hình thành ở Việt Nam.
Đồ uống và năng lượng: Với Wake-up 247, Masan khai thác nhóm khách hàng trẻ, năng động, vốn đang tìm kiếm sản phẩm thay thế cho các thương hiệu ngoại.
Thịt mát MEATDeli: Đây là bước tiến quan trọng khi Masan muốn nâng chuẩn chất lượng thực phẩm tại Việt Nam. Với công nghệ châu Âu, thịt mát không chỉ khác biệt về chất lượng mà còn là lời khẳng định rằng Masan có thể “định nghĩa lại” chuẩn an toàn cho người tiêu dùng Việt.
Điểm nhấn ở đây là: Masan không đa dạng hóa một cách dàn trải. Thay vào đó, họ mở rộng theo chuỗi logic của bữa ăn.
Từ gia vị → món ăn chính (mì, thịt) → đồ uống đi kèm, tất cả tạo thành một vòng tròn khép kín. Nhờ vậy, thương hiệu Masan xuất hiện xuyên suốt trong hành trình tiêu dùng của khách hàng, từ buổi sáng nhanh gọn với mì Omachi, đến bữa cơm gia đình với Nam Ngư, Chin-su, rồi năng lượng cho ngày dài với Wake-Up 247.
Chính chiến lược này đã củng cố vị thế của Masan như một tập đoàn tiêu dùng quốc dân, không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn xây dựng mối gắn kết cảm xúc lâu dài. Người tiêu dùng Việt, khi nghĩ đến bữa ăn, hầu như đều ít nhất một lần chạm vào sản phẩm mang tên Masan. Đó là thứ “tài sản thương hiệu” bền vững nhất, khó có đối thủ nào có thể dễ dàng thay thế.
Tất cả những bước đi này đều dựa trên cùng một triết lý tạo niềm tin thông qua nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng.
Khoáng sản mạch ngầm tài chính của Masan: mỏ Núi Pháo và lợi nhuận toàn cầu
Ít ai ngờ rằng một công ty khởi đầu từ nước mắm và tương ớt lại quyết định đầu tư vào lĩnh vực tưởng như xa vời khai khoáng công nghệ cao. Nhưng với Masan đây không phải là một bước đi ngẫu hứng mà là tính toán chiến lược cho tương lai dài hạn tạo ra một “của để dành” tài chính đủ lớn để nâng đỡ toàn bộ hệ sinh thái tiêu dùng.
Mỏ Núi Pháo tại Thái Nguyên được Masan tiếp quản và đưa vào vận hành năm 2010 là khu mỏ chứa trữ lượng vonfram, florit và bismut hàng đầu thế giới, chỉ đứng sau Trung Quốc. Trong bối cảnh Trung Quốc nắm giữ trên 80% sản lượng vonfram toàn cầu, việc Masan sở hữu mỏ này mang lại lợi thế cạnh tranh đặc biệt không chỉ khai thác tài nguyên, mà còn tham gia vào chuỗi cung ứng chiến lược toàn cầu.
Vonfram (tungsten) được mệnh danh là “kim loại của công nghệ”. Với điểm nóng chảy cực cao (3.422°C), độ cứng và độ bền vượt trội, vonfram được ứng dụng trong:
Điện tử: sản xuất vi mạch, vật liệu bán dẫn.
Năng lượng: chế tạo tua-bin, pin, thiết bị lưu trữ.
Quốc phòng: vũ khí, vật liệu chịu nhiệt cao.
Công nghiệp nặng: công cụ cắt gọt, hợp kim siêu cứng.
Theo báo cáo tài chính 2022, Masan High-Tech Materials (MHT) đạt 14.5 nghìn tỷ đồng doanh thu, chiếm gần 20% tổng doanh thu tập đoàn Masan. Đặc biệt biên lợi nhuận gộp từ mảng này thường xuyên đạt mức 30–35%, cao hơn nhiều so với lĩnh vực FMCG vốn cạnh tranh khốc liệt. Đây chính là dòng tiền chiến lược, giúp Masan đủ sức tài trợ cho các thương vụ lớn như thâu tóm VinCommerce, mở rộng WinMart/WinMart+, hay phát triển MEATDeli.
Nói cách khác nước mắm Chin-su tạo thương hiệu, còn Núi Pháo tạo sức mạnh tài chính. Một bên là sự gần gũi với hàng chục triệu bữa cơm Việt, một bên là “lá bài chiến lược” trong chuỗi giá trị công nghệ toàn cầu. Và chính sự kết hợp tưởng chừng trái ngược này lại tạo nên một Masan khác biệt vừa gắn với đời sống hằng ngày, vừa có vị thế chiến lược trên bản đồ nguyên liệu công nghệ thế giới.
Thâu tóm VinCommerce – tham vọng hệ sinh thái tiêu dùng của Masan
Thương vụ gây chấn động
Năm 2019, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến một sự kiện gây chấn động Masan Group chính thức tiếp quản VinCommerce từ tay Vingroup. Đây là thương vụ khiến giới tài chính, nhà đầu tư và cả người tiêu dùng đều bất ngờ, bởi Masan vốn được biết đến như một tập đoàn hàng tiêu dùng – thực phẩm và khoáng sản, chứ không phải là một “tay chơi” trong mảng bán lẻ.
Tại thời điểm đó, VinCommerce nắm giữ hệ thống bán lẻ hiện đại lớn nhất Việt Nam, với độ phủ trải dài từ thành thị tới nông thôn:
Quy mô hệ thống: Hơn 3.500 cửa hàng WinMart và WinMart+, tạo thành mạng lưới siêu thị – cửa hàng tiện lợi dày đặc nhất cả nước.
Thị phần dẫn đầu: VinCommerce giữ vị trí số 1 trong mảng bán lẻ hiện đại, vượt xa các thương hiệu ngoại như Circle K, FamilyMart, 7-Eleven vốn có mặt tại Việt Nam nhưng chưa đạt quy mô tương tự.
Điều đáng chú ý là Vingroup bán đi VinCommerce vì mảng bán lẻ đang chịu áp lực lỗ lớn, khó khăn trong việc tối ưu chi phí vận hành và lợi nhuận. Đây cũng là bài toán hóc búa mà nhiều tập đoàn bán lẻ khác trên thế giới từng gặp phải doanh thu cao nhưng lợi nhuận mỏng, thậm chí âm, do chi phí mặt bằng, nhân sự và quản lý chuỗi.
Trong suốt nhiều năm, Masan xây dựng thế mạnh trong ngành FMCG từ nước mắm, tương ớt, mì ăn liền cho tới đồ uống, thịt mát. Nhưng để sản phẩm đến tay khách hàng, họ vẫn phụ thuộc nhiều vào kênh phân phối truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa, siêu thị ngoại). Điều này đồng nghĩa Masan chưa thật sự kiểm soát được điểm chạm cuối cùng với người tiêu dùng.
Bằng thương vụ thâu tóm VinCommerce, Masan giải quyết được điểm yếu đó. Từ một nhà sản xuất, Masan tiến một bước lớn để trở thành một tập đoàn tích hợp dọc: vừa sản xuất – vừa phân phối – vừa bán lẻ. Sự tích hợp này mang lại ba lợi ích chiến lược:
Kiểm soát hệ thống phân phối: sản phẩm của Masan sẽ có “ưu tiên hiển thị” trong WinMart và WinMart+, gia tăng sức cạnh tranh với hàng ngoại.
Khai thác dữ liệu người tiêu dùng: với hàng triệu lượt giao dịch mỗi ngày, Masan có cơ hội phân tích hành vi khách hàng để tối ưu sản phẩm và chiến lược bán hàng.
Tạo nền tảng hệ sinh thái: từ ăn uống, mua sắm đến tài chính, Masan có thể mở rộng thành “Point of Life” một hệ sinh thái khép kín quanh nhu cầu hằng ngày của người Việt.
Thương vụ này vì vậy được giới chuyên gia đánh giá là bước ngoặt chiến lược không chỉ với Masan mà còn với cả thị trường bán lẻ Việt Nam. Nó cho thấy tham vọng của Masan không dừng lại ở việc trở thành nhà sản xuất hàng tiêu dùng mà còn muốn trở thành “người bạn đồng hành” trong đời sống hằng ngày của hàng chục triệu gia đình Việt.
Chiến lược “Point of Life” – Khi Masan muốn hiện diện trong mọi khoảnh khắc của đời sống Việt
Sau khi tiếp quản VinCommerce, Masan không chỉ muốn điều hành một hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Họ nhìn thấy một cơ hội lớn hơn: biến WinMart và WinMart+ thành trung tâm của hệ sinh thái tiêu dùng tích hợp, nơi người Việt có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu thiết yếu hàng ngày chỉ trong một điểm chạm. Đó chính là triết lý “Point of Life” mà tập đoàn này theo đuổi.
Một hệ sinh thái xoay quanh đời sống tiêu dùng
Ăn uống: WinMart trở thành nơi cung cấp đầy đủ các mặt hàng thiết yếu, từ rau củ, gạo, thực phẩm chế biến cho tới đồ dùng hàng ngày. MEATDeli bổ sung thêm thịt mát chuẩn châu Âu, một bước nâng chuẩn an toàn thực phẩm. Trong khi đó, Phúc Long được tích hợp vào WinMart+ dưới mô hình kiosk, giúp khách hàng có thể mua cà phê, trà sữa ngay trong không gian mua sắm tiện lợi.
Tài chính: Masan hợp tác chiến lược cùng Techcombank một trong những ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam – để tích hợp dịch vụ thanh toán, nạp rút tiền, thẻ tín dụng, vay tiêu dùng. Điều này biến cửa hàng tiện lợi không chỉ là nơi mua sắm, mà còn là “điểm chạm tài chính” phục vụ trực tiếp cho hàng chục triệu khách hàng.
Tiêu dùng nhanh (FMCG): Masan tận dụng lợi thế hệ thống phân phối để đưa toàn bộ danh mục sản phẩm của mình (gia vị, mì ăn liền, đồ uống, thực phẩm chế biến…) đến tay người tiêu dùng mà không phụ thuộc hoàn toàn vào các kênh bán lẻ khác. Nhờ đó, họ tối ưu chi phí trung gian, gia tăng độ phủ và kiểm soát trải nghiệm khách hàng.
Kết quả bước đầu – Doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ
Doanh thu bán lẻ của WinCommerce đạt 30.000 tỷ đồng, tăng trưởng 26% so với cùng kỳ năm trước – một mức tăng ấn tượng trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp bán lẻ gặp khó khăn.
WinMart+ trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi số 1 Việt Nam về độ phủ, vượt qua hàng loạt thương hiệu ngoại như Circle K, FamilyMart hay 7-Eleven – vốn đã có mặt từ sớm nhưng chưa thể đạt quy mô tương tự.
Point of Life – WiN is all you need
Ý nghĩa chiến lược
Điều này cho thấy mô hình “Point of Life” không chỉ là một khẩu hiệu marketing mà thực sự tạo ra kết quả kinh doanh rõ rệt. Masan đang xây dựng mối quan hệ gắn kết dài hạn với người tiêu dùng:
Khách hàng đến WinMart+ mua thực phẩm, uống Phúc Long, trả tiền qua Techcombank, và dần dần hình thành thói quen gắn bó với hệ sinh thái Masan.
Mỗi điểm chạm nhỏ đều bổ sung cho nhau, tạo nên một chuỗi trải nghiệm khép kín, nơi Masan hiện diện trong gần như mọi khoảnh khắc của đời sống hàng ngày.
Masan hướng đến mục tiêu phục vụ người Việt bằng hệ sinh thái tích hợp, nơi một cửa hàng WinMart không chỉ là nơi mua sắm mà là “điểm sống” nơi người tiêu dùng có thể ăn, uống, giao dịch tài chính, và kết nối với các dịch vụ thiết yếu khác.
Ý nghĩa chiến lược kép của Masan: thương hiệu gần gũi + sức mạnh tài chính
Điểm đặc biệt của Masan so với nhiều tập đoàn khác tại Việt Nam chính là việc họ đang vận hành một mô hình kép hiếm có, kết hợp giữa sự gần gũi với đời sống tiêu dùng hàng ngày và sức mạnh tài chính toàn cầu.
Ở một vế, Masan là cái tên quen thuộc với hàng triệu gia đình Việt thông qua những sản phẩm gắn bó với bữa ăn và thói quen tiêu dùng: nước mắm Nam Ngư, tương ớt Chin-su, mì Omachi, cửa hàng WinMart, WinMart+. Đây là những thương hiệu đại chúng, xuất hiện trong đời sống thường nhật, giúp Masan duy trì dòng doanh thu ổn định và phòng thủ bất kể thị trường biến động ra sao. Khi nền kinh tế suy giảm, nhu cầu cho thực phẩm thiết yếu và mua sắm hàng ngày vẫn tồn tại, đảm bảo Masan có “cái neo” giữ cho doanh thu không bị sụt giảm quá mạnh.
Ở vế còn lại, Masan lại sở hữu mỏ Núi Pháo một trong những nguồn cung cấp vonfram, florit và bismut lớn nhất thế giới ngoài Trung Quốc. Đây chính là mạch ngầm tài chính đem lại biên lợi nhuận cao và tiềm năng bứt phá trong dài hạn. Trong khi mảng tiêu dùng mang tính phòng thủ, thì mảng khoáng sản mang lại cơ hội tăng trưởng nhờ giá trị toàn cầu của các kim loại công nghệ cao. Từ nguồn vốn này, Masan có thể tái đầu tư vào các thương vụ lớn như thâu tóm VinCommerce, mở rộng chuỗi WinMart+, phát triển sản phẩm mới hay đầu tư công nghệ.
Sự kết hợp của hai vế tưởng chừng đối lập này tạo nên một chiến lược cân bằng và bền vững:
Ổn định ngắn hạn: Nhờ doanh thu tiêu dùng thiết yếu, Masan tránh được sự phụ thuộc hoàn toàn vào biến động giá hàng hóa hay chu kỳ thị trường.
Bứt phá dài hạn: Khoáng sản và tài chính toàn cầu tạo ra “lực đẩy” cho những kế hoạch lớn, giúp Masan không bị bó hẹp trong phạm vi nội địa.
Đòn bẩy hệ sinh thái: Bán lẻ hiện đại thông qua WinCommerce đóng vai trò “khóa chặt” điểm chạm người tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm Masan được ưu tiên hiển thị và phân phối. Điều này giúp Masan không chỉ bán được hàng, mà còn thu thập dữ liệu tiêu dùng để tiếp tục tối ưu chiến lược.
Nói cách khác, Masan đã xây dựng một hệ sinh thái kép: một bên neo giữ trong đời sống gần gũi hàng ngày của người dân Việt, một bên kết nối với thị trường toàn cầu thông qua nguồn lực khoáng sản chiến lược.
Masan là một minh chứng điển hình cho sức mạnh của tư duy chu kỳ dài hạn, nơi doanh nghiệp không chỉ phản ứng với biến động ngắn hạn, mà còn chủ động thiết kế hành trình phát triển nhiều thập kỷ. Đó là minh chứng cho khả năng kết hợp nguồn lực kép: vừa gần gũi với bữa cơm hàng ngày của người Việt, vừa nắm trong tay “của để dành” tài chính toàn cầu từ mỏ khoáng sản chiến lược. Đồng thời, Masan cũng cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của chiến lược hệ sinh thái tích hợp – khi một doanh nghiệp không còn chỉ bán sản phẩm, mà còn định hình cả trải nghiệm tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Đối với nhà đầu tư, những yếu tố này không chỉ giúp Masan vượt qua các giai đoạn biến động, mà còn tạo ra nền tảng bứt phá khi cơ hội mới mở ra. Quan sát Masan là cách để hiểu rằng: giá trị thật sự của doanh nghiệp không chỉ nằm ở con số lợi nhuận, mà nằm ở khả năng duy trì sự liên kết với khách hàng, cân bằng nguồn lực, và kiên định với tầm nhìn dài hạn.
✨ Tại WeHa, chúng tôi tin rằng những câu chuyện như Masan không chỉ là thông tin tham khảo, mà là bài học thực chiến giúp nhà đầu tư nhìn rõ hơn sức mạnh của tầm nhìn chiến lược và sự kiên định trong quản trị doanh nghiệp. Đây chính là kim chỉ nam để xây dựng một danh mục đầu tư vững chắc, không chỉ chạy theo sóng ngắn hạn, mà còn đủ sức đồng hành cùng chu kỳ phát triển dài hạn của nền kinh tế.
👉 Nhận thêm các phân tích chuyên sâu, báo cáo ngành và chiến lược đầu tư bền vững, hãy theo dõi chúng tôi tại weha.com.vn và fanpage chính thức WeHa Investing.
🔹 Đăng ký nhận bản tin phân tích doanh nghiệp định kỳ hoặc tư vấn 1:1 cùng chuyên gia tại WeHa ngay hôm nay để đầu tư thông minh và an tâm hơn mỗi ngày.
Bình luận